企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法（一）

企業(yè)品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法體系建立的時(shí)間并不是很長，同時(shí)也是一件難度很大的工作。它是要在種種不確定的因素中計(jì)算出一個(gè)確定的數(shù)，因此，無論什么評(píng)估方法都不可避免地帶有主觀性和不確定性。但是，市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)際進(jìn)行，又把企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估提上了議事日程，所以，雖然評(píng)估很難準(zhǔn)確，但企業(yè)品牌資產(chǎn)是重要的無形資產(chǎn)，完整的企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估可以填補(bǔ)短期財(cái)務(wù)評(píng)估和長期策略分析間的差落，取得一個(gè)平衡點(diǎn)。

    從用途上來看，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估有兩大類。第一類是企業(yè)自身產(chǎn)權(quán)變動(dòng)或因使用權(quán)拓展需要所進(jìn)行的價(jià)值量化。這種量化必須根據(jù)評(píng)估目的，依據(jù)國家頒布的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、方法，以個(gè)案的形式進(jìn)行。第二類是用于價(jià)值比較所進(jìn)行的價(jià)值量化，這種評(píng)估必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進(jìn)行統(tǒng)一的群體評(píng)估。第一類評(píng)出的結(jié)果稱為“交易價(jià)值”，第二類評(píng)出的結(jié)果可以稱為“內(nèi)在價(jià)值”，它實(shí)際上是企業(yè)品牌市場競爭力的客觀表現(xiàn)。內(nèi)在價(jià)值不用于交易，它表現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)所帶來的超值創(chuàng)利能力，相當(dāng)于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的價(jià)值。交易價(jià)值則相當(dāng)于價(jià)格。交易價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值存在密切的關(guān)系，交易價(jià)值的基礎(chǔ)是內(nèi)在價(jià)值，內(nèi)在價(jià)值作為企業(yè)品牌的影子價(jià)格影響到交易價(jià)格的波動(dòng)。
    從調(diào)查對象上看，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估有三類。第一是對企業(yè)品牌經(jīng)營者高層管理人員做“企業(yè)品牌力”的評(píng)估調(diào)查；第二類是由銷售部門、會(huì)計(jì)單位所作“企業(yè)品牌值”的調(diào)查與評(píng)估；第三類是對消費(fèi)者所的“企業(yè)品牌資產(chǎn)”調(diào)查評(píng)估。三種方法的差別除了在于評(píng)估指標(biāo)不同外，也在于調(diào)查對象的不同。
具體的評(píng)估方法有三大類。第一類是使用客觀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)核算；第二類是價(jià)值評(píng)估法；第三類是要素評(píng)估法。

    一、企業(yè)品牌資產(chǎn)會(huì)計(jì)核算法
   （一）歷史成本法。評(píng)估企業(yè)品牌最直接的方法莫過于計(jì)算其歷史成本，而歷史成本法是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。最直接的做法是計(jì)算對該企業(yè)品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、策劃、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標(biāo)、注冊、甚至專屬于創(chuàng)建該企業(yè)品牌的專利申請費(fèi)等一系列開支等。
對于一個(gè)企業(yè)品牌，其成功主要?dú)w因于企業(yè)各方面的配合，很難計(jì)算出真正的成本。因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)把這些費(fèi)用計(jì)入了產(chǎn)品成本或期間費(fèi)用，怎樣把這樣費(fèi)用再區(qū)分出來是一個(gè)頗費(fèi)周折的事情，而且沒有考察投資的質(zhì)量和成果，即使可以，歷史成本的方法也存在一個(gè)最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價(jià)值。因?yàn)樗丛鴮⑦^去投資的質(zhì)量和成效考慮進(jìn)去。使用這種方法，會(huì)高估失敗或較不成功的企業(yè)品牌價(jià)值。因此應(yīng)用這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進(jìn)去，例如管理時(shí)間費(fèi)用的計(jì)算必要，具體計(jì)算方法等都是一個(gè)難題，另外，這種方法也沒有涵蓋企業(yè)品牌的未來獲利能力。
   （二）重置成本法。重置成本法是按企業(yè)品牌的現(xiàn)實(shí)重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項(xiàng)損耗價(jià)值來確定企業(yè)品牌價(jià)值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個(gè)全新企業(yè)品牌所需的成本。其基本計(jì)算公式為：

      企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值 = 企業(yè)品牌重置成本 × 企業(yè)品牌成新率

    按來源渠道，企業(yè)品牌可能是自創(chuàng)或外購的，其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)企業(yè)品牌由于財(cái)會(huì)制約，一般沒有賬面價(jià)值，則只能按照現(xiàn)時(shí)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價(jià)格總額。外購企業(yè)品牌的重置成本一般以可靠企業(yè)品牌的賬面價(jià)值為依據(jù)，用物價(jià)指數(shù)高速計(jì)算，公式為：

  企業(yè)品牌重置成本 = 品牌賬面原值 × （評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)/品牌購置時(shí)物價(jià)指數(shù)）

企業(yè)品牌成新率是反映企業(yè)品牌的現(xiàn)行價(jià)值與全新狀態(tài)重置價(jià)值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟(jì)壽命預(yù)測法。后者的公式為：

  企業(yè)品牌成新率 = 剩余使用年限 /（已使用年限+剩余使用年限）× 100%

    這里要注意的是，企業(yè)品牌原則上不受使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要受經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（企業(yè)品牌形象落伍）的影響，后者主要受功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。
   （三）市值參照法
    這種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估企業(yè)品牌相類似的企業(yè)品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行對比調(diào)整，估算出企業(yè)品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象和偏好度等。應(yīng)用市場價(jià)格法，必須具備兩個(gè)前提條件：一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場；而是必須有一個(gè)近期可比的交易參照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因?yàn)閷κ袌龅亩x不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且企業(yè)品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價(jià)值，但對企業(yè)品牌在財(cái)務(wù)價(jià)值的計(jì)算上卻用處不大。
   （四）股票價(jià)格法
    這種方法適用于上市企業(yè)的企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估。該方法以企業(yè)股價(jià)為基礎(chǔ)，將有形與無形資產(chǎn)相分離，再從無形資產(chǎn)中分解出企業(yè)品牌資產(chǎn)。具體做法是：
    第一步，計(jì)算企業(yè)股票總值A(chǔ)，這可以通過股價(jià)乘以總股數(shù)獲得。
    第二步，用會(huì)計(jì)上的重置成本法計(jì)算企業(yè)有形資產(chǎn)的總值B，然后用股票總值減去有形資產(chǎn)總值，即得企業(yè)的無形資產(chǎn)總值C （C=A-B）。無形資產(chǎn)可以分解成三個(gè)部分：企業(yè)品牌資產(chǎn)C1，非企業(yè)品牌資產(chǎn)C2，以及行業(yè)外可以導(dǎo)致壟斷利潤的因素（如政府管制，產(chǎn)業(yè)集約化形成的）C3
    第三步，確定C1、C2、C3各自的影響因素。
    第四步，建立股市價(jià)值變動(dòng)與上述各影響因素的數(shù)量模型，以估計(jì)不同因素對無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率，然后在此基礎(chǔ)上可以得出不同行業(yè)中企業(yè)品牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比β。由C1=B×β即可以得出企業(yè)品牌資產(chǎn)的數(shù)值。
    用股票法得出的是企業(yè)各企業(yè)品牌資產(chǎn)的總值，因此，這種方法尤其適用只有一個(gè)企業(yè)品牌或雖然有多個(gè)企業(yè)品牌但僅有一個(gè)著名企業(yè)品牌的企業(yè)。
   （五）未來收益法
    未來收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，借以確定企業(yè)品牌價(jià)值的一種方法。其主要影響因素有：（1）超額利潤；（2）折現(xiàn)系數(shù)或本金化率；（3）收益期限。它是目前應(yīng)用最廣泛的方法，因?yàn)閷τ谄髽I(yè)品牌的擁有者來說，未來的獲利能力才是真正的價(jià)值，試圖計(jì)算企業(yè)品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)企業(yè)品牌的收益趨勢，以未來每年的預(yù)算利潤加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務(wù)量（生產(chǎn)量或銷售量）計(jì)劃，然后根據(jù)單價(jià)計(jì)算收，再扣除成本費(fèi)用計(jì)算利潤，最后折現(xiàn)相加。在對企業(yè)品牌未來收益的評(píng)估中，有兩個(gè)相互獨(dú)立的過程，第一是分離出企業(yè)品牌的凈收益；第二是預(yù)測企業(yè)品牌的未來收益。
收益法計(jì)算的企業(yè)品牌價(jià)值由兩部分組成，一是企業(yè)品牌過去的終值（過去某一時(shí)間段上發(fā)生收益價(jià)值的總和），二是企業(yè)品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時(shí)間段上產(chǎn)生的收益價(jià)值的總和）。其計(jì)算公式為這相應(yīng)兩部分的相加。
    然而，對于收益計(jì)量法，存在的問題是：其一是它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時(shí)，雖然重視了該企業(yè)品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭關(guān)系者新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且無法將被評(píng)估企業(yè)品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他企業(yè)品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因?yàn)樗鼈児灿靡粋€(gè)生產(chǎn)、分銷資源；其二是貼現(xiàn)率選取和時(shí)間段選取的主觀性較大；其三是在目前情況下，不存在評(píng)估企業(yè)品牌的市場力量因素。

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