企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

　　一、企業(yè)品牌資產(chǎn)概念的提出
    目前各種各樣的企業(yè)品牌資產(chǎn)定義轉(zhuǎn)移，但本書較為認同的企業(yè)品牌資產(chǎn)定義是：“附著于企業(yè)品牌之上，并且能為企業(yè)帶來額外收益的 消費者關(guān)系”。
    這種觀點認為，企業(yè)品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，歸根結(jié)底來源于企業(yè)品牌對消費者的吸引力和感召力。所以，企業(yè)品牌資產(chǎn)實質(zhì)上反映的是企業(yè)品牌與 消費者（包括潛在 消費者）之間的某種關(guān)系，或者說是一種承諾。這種 消費者關(guān)系不是一種短期的關(guān)系，而是一種長期的動態(tài)的關(guān)系。那些有助于增加消費者購買信心的記憶、體驗和印象以及在此基礎(chǔ)上形成的看法與偏好，是構(gòu)成企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

    二、企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值
    企業(yè)品牌資產(chǎn)是一種超載產(chǎn)品有形實體以外的價值部分。企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值概括起來可以分為兩類：為消費者提供價值和為企業(yè)提供價值。
   （一）為消費者提供價值
    企業(yè)品牌資產(chǎn)為消費者提供的價值主要通過以下幾方面表現(xiàn)出來：
    1．通過企業(yè)品牌名稱、企業(yè)品牌標志物的認知作用，有助于消費者加工整理、存儲有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)品牌信息。
    2．增強消費者的購買信心，縮短購買產(chǎn)品的決策過程。消費者通過購買并使用某企業(yè)品牌產(chǎn)品，如果對該企業(yè)品牌的產(chǎn)品感到滿意，就會對其產(chǎn)生一定程度的企業(yè)品牌忠誠。企業(yè)品牌忠誠度超高，消費者對該產(chǎn)品的信心就越強，購買時花費的時間就越短。
   （二）為企業(yè)提供價值
    企業(yè)品牌資產(chǎn)通過以下方面為企業(yè)提供價值：
    1．培養(yǎng)消費者的企業(yè)品牌忠誠。當消費者對某一企業(yè)品牌產(chǎn)生較高的企業(yè)品牌忠誠度時，在以后較長的時期里，就會不斷地重復(fù)購買這一產(chǎn)品。企業(yè)即使投入較少的促銷費用，也會獲取穩(wěn)定的豐厚利潤。
    2．企業(yè)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量，能促使該企業(yè)品牌產(chǎn)品以溢價銷售。企業(yè)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量實質(zhì)上是一種消費者的感性認識，是消費者對某一企業(yè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或特征的感性認識。企業(yè)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量來源于有關(guān)某企業(yè)品牌產(chǎn)品的特征、性能的信息對消費者的長期影響。如果消費者經(jīng)常談到有關(guān)某企業(yè)品牌質(zhì)量或售后服務(wù)有問題的報道，那么就會認為該產(chǎn)品質(zhì)量很差。相反，如果消費者認為某企業(yè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量上乘，那么較高的價格也是容易接受的。而這種較高的價格實際上就是溢價，即高于產(chǎn)品內(nèi)在價值的價格。
    3．企業(yè)品牌資產(chǎn)為企業(yè)品牌擴張?zhí)峁┝擞欣臈l件。高知名度的企業(yè)品牌為企業(yè)產(chǎn)品線的擴展提供了便利條件。因為知名度高的企業(yè)品牌一般具有較高的社會認同，在此情況下，推出的新產(chǎn)品也容易獲得消費者的認可。
    4．企業(yè)品牌資產(chǎn)提供了對競爭關(guān)系者來說是進入目標市場的一種障礙的競爭優(yōu)勢。知名度高的企業(yè)品牌體現(xiàn)的質(zhì)量及由此而取得的深刻的企業(yè)品牌認知是競爭關(guān)系者難以超載的障礙。

    企業(yè)品牌資產(chǎn)是由企業(yè)品牌形象所驅(qū)動的資產(chǎn)，它形成的關(guān)鍵在于消費者看待企業(yè)品牌的方式而產(chǎn)生出來的消費行為。而要使消費者對企業(yè)品牌所標識的產(chǎn)品或服務(wù)進行購買和消費，則需要投資于企業(yè)品牌形象，使消費者取得認同和親近，從而接受這一企業(yè)品牌，購買這一企業(yè)品牌。因此企業(yè)品牌資產(chǎn)有別于有形的實物資產(chǎn)，它是一個系統(tǒng)概念，由一系列要素構(gòu)成。企業(yè)品牌名稱和企業(yè)品牌標識物是企業(yè)品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，企業(yè)品牌知名度、企業(yè)品牌美譽度、品質(zhì)認知、企業(yè)品牌聯(lián)想、企業(yè)品牌忠誠度和附著在企業(yè)品牌上的其他資產(chǎn)是企業(yè)品牌資產(chǎn)的有機構(gòu)成，有消費者和企業(yè)提供附加利益是企業(yè)品牌資產(chǎn)的實質(zhì)內(nèi)容。它們之間的關(guān)系如圖所示：

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