企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法（二）

    企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)法旨在克服會(huì)計(jì)法上一些不足。因?yàn)槠髽I(yè)品牌屬于一個(gè)長期的投資，而銷售量、成本分析、邊際報(bào)酬、利潤以及資產(chǎn)回報(bào)率等指標(biāo)均為短期性數(shù)據(jù)，不足以適應(yīng)衡量企業(yè)品牌作為特殊的無形資產(chǎn)時(shí)的復(fù)雜性。它從消費(fèi)者或者企業(yè)交易的角度，通過消費(fèi)者的偏好，對(duì)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)能力表現(xiàn)加以定量化賦值，按照一定的模型來評(píng)估企業(yè)品牌資產(chǎn)。
   （一） 溢價(jià)法
    它是通過觀察消費(fèi)者由于使用某一企業(yè)品牌而愿意額外支付多少貨幣來確定企業(yè)品牌價(jià)值大小的一種資產(chǎn)評(píng)估方法。用溢價(jià)法評(píng)定企業(yè)品牌價(jià)值，首先要確定企業(yè)品牌溢出價(jià)格，即比較不使用企業(yè)品牌或比較使用競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的情況，消費(fèi)者為選擇該企業(yè)品牌愿意支付額外的貨幣。

企業(yè)品牌價(jià)值=（品牌產(chǎn)品價(jià)格－非品牌產(chǎn)品價(jià)格）×年銷售量×行業(yè)平均利潤率

    這需要大量的消費(fèi)者調(diào)查。比如為了獲得“中華”牙膏企業(yè)品牌的溢出價(jià)格，可以就同一產(chǎn)品詢問消費(fèi)者在使用該企業(yè)品牌和不使用企業(yè)品牌的情況下愿意支付的貨幣數(shù)量，兩者的差額即是“中華”的溢出價(jià)格。溢出價(jià)格乘以當(dāng)年該產(chǎn)品的銷量，即可得到該企業(yè)品牌當(dāng)年創(chuàng)造的價(jià)值。當(dāng)年價(jià)值除以行業(yè)平均投資報(bào)酬率，可獲得該企業(yè)品牌的總價(jià)值。仍以“中華”為例，若調(diào)查發(fā)現(xiàn)該企業(yè)品牌溢出價(jià)格為0.30元/支,當(dāng)年產(chǎn)品銷售量為1.5億支,而行業(yè)平均投資利潤率為15%,則“中華”企業(yè)品牌的總價(jià)值為：
                          0.30 × 1.5億/15% = 3(億元)
    需要注意的是由于企業(yè)在不同年份的產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而有較大不同,一般以過去3～5年的年均銷售量為基數(shù),確定企業(yè)品牌平均每年創(chuàng)造的價(jià)值,再以這3～5年的行業(yè)平均投資利潤率作為除數(shù),獲得該企業(yè)品牌的資產(chǎn)總量。
   （二） 消費(fèi)者偏好法
    消費(fèi)者偏好法是通過市場(chǎng)調(diào)查，了解在使用某一特定企業(yè)品牌與不使用企業(yè)品牌的情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度或購買意向是否存在差別，然后將這種差別與產(chǎn)品的市場(chǎng)份額聯(lián)系起來以評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值的方法。采用這種方法可以確定某一年度或某一時(shí)期該企業(yè)品牌所創(chuàng)造的利潤，再用該利潤除以該時(shí)期行業(yè)平均投資利潤率，即可獲得企業(yè)品牌資產(chǎn)總價(jià)值。
    消費(fèi)者偏好法的困難是如何確定消費(fèi)者偏好或企業(yè)品牌態(tài)度與市場(chǎng)份額的依存關(guān)系，即就整個(gè)市場(chǎng)而言，消費(fèi)者企業(yè)品牌態(tài)度或購買意向每增加一個(gè)百分點(diǎn)，該企業(yè)品牌或該產(chǎn)品市場(chǎng)份額相應(yīng)將有多大變化。為此，需要從時(shí)間序列角度，系統(tǒng)搜集產(chǎn)品所在行業(yè)各主要企業(yè)品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)，包括企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額、消費(fèi)者對(duì)各企業(yè)品牌購買意向兩方面數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上建立經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ停鲑徺I意向與市場(chǎng)份額兩變量的經(jīng)驗(yàn)關(guān)系。因此，就總體來說，采用消費(fèi)者偏好法評(píng)估企業(yè)品牌資產(chǎn)，時(shí)間較長，費(fèi)用也比較高。
   （三） 英特企業(yè)品牌（Interbrand）計(jì)評(píng)法
    英特企業(yè)品牌（Interbrand）計(jì)評(píng)法，是英國英特企業(yè)品牌公司提出的一種對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)方法。英特企業(yè)品牌計(jì)評(píng)法也叫英特品質(zhì)評(píng)估模型。
    英特企業(yè)品牌模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)。客觀的數(shù)據(jù)包括市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定企業(yè)品牌強(qiáng)度。兩者的結(jié)合成了英特企業(yè)品牌模型的計(jì)算公式：

V = P × S
式中：
V為企業(yè)品牌價(jià)值
P為企業(yè)品牌帶來的凈利潤
S為企業(yè)品牌強(qiáng)度倍數(shù)。

    首先看P，即企業(yè)品牌帶來的純利潤。例如，1995年，吉列這個(gè)剃須刀企業(yè)品牌的銷售額為26億美元，營業(yè)利潤為9.61億美元,而我們所關(guān)注的是“吉列”這個(gè)企業(yè)品牌名稱所帶來的特定利潤。為此，首先要決定這個(gè)特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。產(chǎn)業(yè)專家估計(jì)，在個(gè)人護(hù)理業(yè)資本產(chǎn)生率為38%，即每投入38美元的資本，可產(chǎn)出100美元的銷售額。這時(shí)可算出吉列所需的資本額為26×38%=9.88億美元。然后，假設(shè)一個(gè)沒有企業(yè)品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為5%（扣除通貨膨脹因素）。用5%乘以9.88億美元,就得到可歸于吉列這個(gè)名字下的稅前利潤,即9.61 – 0.49 = 9.12億美元。算出企業(yè)品牌稅前利潤后，下一步就是確定企業(yè)品牌的凈收益。為了防止企業(yè)品牌價(jià)值受整個(gè)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)行業(yè)短缺波動(dòng)的影響過大，可采用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均值。最近一年的權(quán)重是上一年的2倍。最后，把企業(yè)品牌母公司所在國的最高稅率應(yīng)用這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，得到吉列企業(yè)品牌的凈收益為5.75億美元。這個(gè)數(shù)字就是純粹與吉列企業(yè)品牌相聯(lián)系的凈利潤。
    第二個(gè)方面是估算出企業(yè)品牌強(qiáng)度倍數(shù)S，又稱企業(yè)品牌因子，是指企業(yè)品牌的預(yù)期獲利年限。按照英特建立的模型，它由七個(gè)方面的因素決定：（1）市場(chǎng)特性（Market），一般而言，處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場(chǎng)壁壘的行業(yè)中的企業(yè)品牌，強(qiáng)度得分就較高。（2）穩(wěn)定性（Stability），即企業(yè)品牌維護(hù)消費(fèi)者特權(quán)的能力，一般企業(yè)進(jìn)入行業(yè)越早，就擁有越多的忠誠消費(fèi)者，企業(yè)品牌強(qiáng)度得分就越高。（3）企業(yè)品牌在行業(yè)中的地位（leadership），屬于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)品牌，對(duì)市場(chǎng)有更大的影響力，因此，它會(huì)較居于其他地位的企業(yè)品牌有更高的強(qiáng)度得分。（4）行銷國際能力（Internationality），企業(yè)品牌行銷范圍越廣，甚至能夠越過國界，進(jìn)入海外市場(chǎng)，其抵御競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者和擴(kuò)張市場(chǎng)的能力就越強(qiáng)，因而該企業(yè)品牌的強(qiáng)度得分就越高。（5）企業(yè)品牌趨勢(shì)力（Trend），即企業(yè)品牌對(duì)行業(yè)發(fā)展方向的影響力。在消費(fèi)者心中越具有現(xiàn)代感，與消費(fèi)者的需求越趨于一致，該企業(yè)品牌的強(qiáng)度得分就越高。（6）企業(yè)品牌支持力（Support），獲得持續(xù)投資或重點(diǎn)支持的企業(yè)品牌通常更具有高企業(yè)品牌得分。（7）企業(yè)品牌保護(hù)力（Protrction），每個(gè)國家的權(quán)重有所不同，比如：企業(yè)品牌有沒有進(jìn)行專利注冊(cè)，有沒有進(jìn)行持續(xù)有力的打假，其得分值是不一樣的。一般來說，受到特殊法律保護(hù)的企業(yè)品牌較受到一般法律保護(hù)的企業(yè)品牌強(qiáng)度得分更高；注冊(cè)地理范圍越廣，企業(yè)品牌強(qiáng)度得分越高。
   （四）菲尼克爾（Financial）法
    菲尼克爾（Financial）法，是《Financial World》雜志每年度公布世界領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌的企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估報(bào)告所用的評(píng)估方法與英特企業(yè)品牌計(jì)評(píng)法基本接近，主要不同之處是更多地以專家意見來確定企業(yè)品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。具體的不同體現(xiàn)在：（1）該方法強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的市場(chǎng)業(yè)績，首先從企業(yè)銷售額開始，基于專家對(duì)行業(yè)平均利潤率的估計(jì)，計(jì)算出企業(yè)的營業(yè)利潤。然后再從營業(yè)利潤中剔除與企業(yè)品牌無關(guān)的利潤率，例如資本收益額（根據(jù)專家意見法估計(jì)出資本報(bào)酬率）和稅收，從而最終得出與企業(yè)品牌相關(guān)的收益。（2）根據(jù)英特法企業(yè)品牌強(qiáng)度模型估計(jì)企業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)，企業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在6到20之間。（3）計(jì)算公式為

       企業(yè)品牌資產(chǎn) = 純利潤 × 企業(yè)品牌強(qiáng)度系數(shù)。

    Interbrand和Financial World這兩種方法多年發(fā)表評(píng)估結(jié)果，已形成了國際性地位，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和通用性，可用于任何產(chǎn)品類別或企業(yè)品牌。特別在企業(yè)品牌收購、兼并或租賃等情況下。
   （五）木靴（Motamenti & Shahrokhi）評(píng)估法
    木靴（Motamenti & Shahrokhi）評(píng)估法，也叫Motamenti & Shanhrokhi模型或全球企業(yè)品牌資產(chǎn)模型，由Motamenti & Shanhrokhi于1998年提出。該方法是一個(gè)綜合模型，可用公式表示如下：

   （六）師修評(píng)估法
    師修評(píng)估法也叫Srivastava & shocker 模型。認(rèn)為企業(yè)品牌資產(chǎn)包含兩個(gè)內(nèi)在相關(guān)要素：企業(yè)品牌強(qiáng)度和企業(yè)品牌價(jià)值。企業(yè)品牌價(jià)值是一種財(cái)務(wù)測(cè)量，取決于企業(yè)品牌強(qiáng)度，包括當(dāng)前的強(qiáng)度和將來的前景。企業(yè)品牌強(qiáng)度有三個(gè)方面來源：第一是當(dāng)前的業(yè)績和收益，企業(yè)品牌的業(yè)績和收益依次又取決于企業(yè)品牌再認(rèn)、主觀質(zhì)量、忠誠 消費(fèi)者的基數(shù)、企業(yè)品牌的獨(dú)特定位等。第二是利益的持久性，指業(yè)績和收益是長久的還是短暫的，它取決于消費(fèi)者的企業(yè)品牌忠誠、消費(fèi)者企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移的成本、分銷商的忠誠、 消費(fèi)者服務(wù)、產(chǎn)品不可復(fù)制性等。第三，企業(yè)品牌的延伸能力和增長潛力，這跟企業(yè)品牌聯(lián)想以及企業(yè)品牌利益能否跨越產(chǎn)品和市場(chǎng)轉(zhuǎn)移有關(guān)。企業(yè)品牌強(qiáng)度受競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和產(chǎn)品生命周期的影響，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的相對(duì)強(qiáng)度、技術(shù)革新的頻率等，都會(huì)影響一個(gè)企業(yè)品牌的強(qiáng)弱.

   （七）凱爾（Keller）評(píng)估法
    凱爾評(píng)估法是一個(gè)從消費(fèi)者角度建立起來的企業(yè)品牌資產(chǎn)概念模型。Keller認(rèn)為，企業(yè)品牌資產(chǎn)是企業(yè)品牌知識(shí)對(duì)消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)的反應(yīng)的影響。
    企業(yè)品牌知識(shí)包括兩個(gè)部分：企業(yè)品牌意識(shí)和企業(yè)品牌形象（見圖10-7）。企業(yè)品牌意識(shí)取決于企業(yè)品牌突出性，即消費(fèi)者用或不用聯(lián)想線索提取目標(biāo)企業(yè)品牌的能力。企業(yè)品牌形象就是企業(yè)品牌聯(lián)想，包括企業(yè)品牌聯(lián)想的類型和三個(gè)企業(yè)品牌聯(lián)想特征（聯(lián)想的有利性、強(qiáng)度和獨(dú)特性）。
    聯(lián)想的類型又分為屬性、利益和態(tài)度。屬性是產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，包括非產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功效所必須的，非產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品的外在方面，包括價(jià)值、包裝、使用者形象（什么類型的人使用該產(chǎn)品）和使用形象（在什么地方或場(chǎng)合使用該產(chǎn)品）。利益指產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來什么，包括功能利益（與功能有關(guān)的利益）、經(jīng)驗(yàn)利益（指使用該產(chǎn)品感覺如何，與產(chǎn)品屬性有關(guān)）和符號(hào)利益（與非產(chǎn)品屬性有關(guān)，如標(biāo)志身份、地位等）。該方法預(yù)測(cè)，高資產(chǎn)的企業(yè)品牌，其聯(lián)想應(yīng)該是強(qiáng)的、有利的和獨(dú)特的。
    凱爾評(píng)估法僅從消費(fèi)者角度分析企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成成分，這樣客觀上避免了將具有因果關(guān)系的變量均作為企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的問題。此外，該方法對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素作了比較具體的分析，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)品牌管理、企業(yè)品牌建設(shè)具有較為現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。
   （八）名牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)法
    這種方法參照英特評(píng)估模型，根據(jù)中國的實(shí)際情況，建立起中國的企業(yè)品牌評(píng)價(jià)體系。該評(píng)價(jià)體系以英特企業(yè)品牌模型的七個(gè)強(qiáng)度因素為框架，這七個(gè)強(qiáng)度因素是：企業(yè)品牌市場(chǎng)份額；企業(yè)品牌的超值創(chuàng)利能力；企業(yè)品牌的出品能力；商標(biāo)是否具有廣泛的法律效力和不斷投資的支持；企業(yè)品牌超越地理和文化邊界的能力。將這些因素轉(zhuǎn)化為三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率（M）；企業(yè)品牌的超值創(chuàng)利能力（S）；企業(yè)品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）。這三個(gè)指標(biāo)的權(quán)重不同，分別為4、4、3（不同行業(yè)，略做調(diào)整）。其評(píng)價(jià)公式簡單表述為：

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