企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)概念

一、企業(yè)品牌與產(chǎn)品

    提及企業(yè)品牌，最為相關(guān)的名詞是產(chǎn)品。企業(yè)品牌與產(chǎn)品有諸多聯(lián)系，但兩者畢竟不同。產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸摸、感覺或看見；而企業(yè)品牌是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受總和。沒有好產(chǎn)品，企業(yè)品牌必然不會(huì)在市場上經(jīng)久不衰；但是，有了好產(chǎn)品卻不一定有好企業(yè)品牌。兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系。
   （一） 企業(yè)品牌與產(chǎn)品的區(qū)別
    史蒂芬?金認(rèn)為：“產(chǎn)品是工廠里所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品易過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能經(jīng)久不衰?！笨梢赃@么說，所有的企業(yè)品牌都是產(chǎn)品，但是并非所有的產(chǎn)品都是企業(yè)品牌。具體分析如下：
    1、產(chǎn)品是具體的存在，而企業(yè)品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中。企業(yè)品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的企業(yè)品牌后，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生截然不同的看法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場占有率。
    2、產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來，而企業(yè)品牌形成于整個(gè)營銷組合環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌是根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來的。營銷組合的每一個(gè)環(huán)節(jié)都須傳達(dá)企業(yè)品牌的相同信息，才能使消費(fèi)者形成對企業(yè)品牌的認(rèn)同。如，一種定位于高檔品牌的產(chǎn)品，必然是高價(jià)位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或?qū)Ｙu店出售。商業(yè)傳播與企業(yè)品牌的關(guān)系更加密切，強(qiáng)勢企業(yè)品牌的產(chǎn)品廣告投入要大大高于一般企業(yè)品牌。
    3、產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而企業(yè)品牌貴在傳播。企業(yè)品牌的“質(zhì)量”在傳播，企業(yè)品牌的傳播包括所有的企業(yè)品牌與消費(fèi)者溝通的環(huán)節(jié)與活動(dòng)，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、促銷、廣告等。傳播的效用有兩點(diǎn)：一是形成和加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知；二是傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。
    4、任何產(chǎn)品都有生命周期，強(qiáng)勢企業(yè)品牌可常青。激烈的市場競爭，消費(fèi)者需求的不斷變化是產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代的必然，科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展為產(chǎn)品更新提供了技術(shù)可能。不斷地開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)贏得消費(fèi)者的重要手段，任何產(chǎn)品都會(huì)在完成其歷史使命后退出市場舞臺。作為企業(yè)品牌載體的產(chǎn)品也只有不斷更新才能使得企業(yè)品牌之樹常青。
   （二）企業(yè)品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系
    1、產(chǎn)品是企業(yè)品牌的載體，企業(yè)品牌依附于產(chǎn)品。離開了產(chǎn)品，企業(yè)品牌將不復(fù)存在。產(chǎn)品不一定必須有品牌，但是在每一個(gè)企業(yè)品牌之內(nèi)卻均有產(chǎn)品。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信賴是建立在對產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)上的。“海爾”品牌在消費(fèi)者心中形成的第一個(gè)印象是張瑞敏帶領(lǐng)工人砸爛了一批不合格的冰箱，該舉動(dòng)在消費(fèi)者心中樹立了“海爾”品牌是高質(zhì)量代名詞的理念。企業(yè)品牌對產(chǎn)品的依附具體表現(xiàn)為：
   （1）企業(yè)品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來。企業(yè)品牌所提供給消費(fèi)者的利益（包括功能性利益和情感性利益）是由產(chǎn)品的屬性轉(zhuǎn)化而來的。如奔馳的“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益“我可以放心使用”；“昂貴”可轉(zhuǎn)化為情感性利益“開奔馳車是成功、有地位的象征”。
   （2）企業(yè)品牌核心價(jià)值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉。企業(yè)品牌核心價(jià)值具有抽象性，它不再是具體產(chǎn)品或服務(wù)，然而這種抽象的思想、特征并不是由營銷人員設(shè)計(jì)的，而是對產(chǎn)品和服務(wù)的功能性特征進(jìn)行提煉的結(jié)果。沃爾沃的“安全”在于工程師的每一個(gè)設(shè)計(jì)決策中首先考慮的是安全問題，所有技術(shù)參數(shù)都必須讓位于安全的技術(shù)參數(shù)。當(dāng)他們決定在最新型號產(chǎn)品的儀器上增加一個(gè)全球定位系統(tǒng)時(shí)，必須確認(rèn)屏幕便于閱讀，離駕駛員的視野比較近，從而不使駕駛員分心。當(dāng)一些顧客要求沃爾沃制造敞篷車時(shí)被公司決定拒絕，因?yàn)椤俺ㄅ褴嚥话踩薄?br/>     企業(yè)品牌的核心價(jià)值建立在具體的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上而又高于它們，是對它們的特征的概括和抽象。企業(yè)品牌核心價(jià)值會(huì)使企業(yè)品牌獨(dú)具魅力，利用企業(yè)品牌核心價(jià)值進(jìn)行的企業(yè)品牌延伸會(huì)使得消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品。
   （3）企業(yè)品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾。企業(yè)品牌對消費(fèi)者的承諾通過消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品來兌現(xiàn)。企業(yè)以各種傳播手段和方式向廣大消費(fèi)者傳播品牌、品牌承諾，消費(fèi)者接收企業(yè)品牌信息，并通過購買、消費(fèi)該企業(yè)品牌的產(chǎn)品來感受這種承諾的存在與否。消費(fèi)者感知、接受、信任品牌承諾的根本在于，消費(fèi)者在消費(fèi)該企業(yè)品牌產(chǎn)品后的實(shí)際感受與品牌承諾的一致性。許多企業(yè)品牌正是因?yàn)闆]有實(shí)現(xiàn)品牌承諾而失信于消費(fèi)者，消費(fèi)者的回報(bào)則是放棄對該企業(yè)品牌的購買。
    2、產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)品牌競爭力的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的信任首先是基于對該企業(yè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品中獲得的功能性效用，如果功能性效用不能得到滿足，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面情感性效用。設(shè)想一位購買了某知名企業(yè)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)者，只穿了兩天鞋就壞了，他今后恐怕再也不會(huì)購買該企業(yè)品牌的產(chǎn)品，并且還會(huì)不厭其煩向其他人講述他的遭遇。該企業(yè)品牌的市場命運(yùn)也就可想而知了?？v觀世界企業(yè)品牌發(fā)展史，強(qiáng)勢企業(yè)品牌無一例外是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的楷模。相反，許多企業(yè)品牌的衰落也是敗在產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定上。

    二、 企業(yè)品牌與名牌
    在政府官員、企業(yè)界及消費(fèi)者的口語中，往往用名牌來比喻強(qiáng)勢企業(yè)品牌，“樹精品名牌戰(zhàn)略”的口號比比皆是，用名牌替代企業(yè)品牌，導(dǎo)致企業(yè)品牌營銷走入誤區(qū)。企業(yè)品牌與名牌的區(qū)別是明顯的。企業(yè)品牌深遠(yuǎn)的內(nèi)涵使得企業(yè)塑造品牌必須是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌價(jià)值、個(gè)性和文化的形成是一個(gè)不斷積累、豐富、完善和更新的過程，企業(yè)品牌是企業(yè)整體素質(zhì)的體現(xiàn)。名牌，顧名思義是指知名度較高的企業(yè)品牌（知名度是企業(yè)品牌特征的一部分）。一個(gè)只有知名度的企業(yè)品牌，無法形成強(qiáng)勢企業(yè)品牌。將名牌視同為企業(yè)品牌表現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷行為上便是，做品牌就是做廣告。在中國企業(yè)品牌營銷歷史上，追求品牌知名度而不注重其他內(nèi)涵的企業(yè)品牌都是曇花一現(xiàn)，秦池、愛多等企業(yè)品牌運(yùn)用的模式給我們留下了深刻的教訓(xùn)。
    企業(yè)品牌是一個(gè)持續(xù)樹立的過程，涉及到企業(yè)運(yùn)作的方方面面，只有真正樹立企業(yè)品牌意識，加上科學(xué)管理，優(yōu)秀的人才，先進(jìn)的營銷策略，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，產(chǎn)品才具有競爭力、生命力，才能打造一個(gè)真正的強(qiáng)勢企業(yè)品牌。企業(yè)只有精心打造自己的品牌，才會(huì)有成功的演繹。

    三、 企業(yè)品牌與商標(biāo)
    企業(yè)品牌（Brand）與商標(biāo)（Trade Mark）是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別，有時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)混淆使用兩個(gè)概念。其實(shí)企業(yè)品牌并不完全等同于商標(biāo)。其主要表現(xiàn)為：
   （一）兩者都是企業(yè)的無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費(fèi)者識別。
   （二）企業(yè)品牌可以不辦理注冊，商標(biāo)一般都要注冊（我國也有未注冊商標(biāo)）。商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)或企業(yè)品牌受法律保護(hù)的部分表象內(nèi)容，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣，而企業(yè)品牌難以轉(zhuǎn)讓和買賣。
   （三）企業(yè)品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售經(jīng)濟(jì)組織的綜合勢力，而商標(biāo)則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標(biāo)記符號。在形式上，一個(gè)企業(yè)的企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同。
   （四）商標(biāo)是一個(gè)法律概念，而企業(yè)品牌是一個(gè)市場概念。

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