品牌文化的力量，東方農(nóng)商銀行策劃深度解密

文章來(lái)源：上海復(fù)為品牌策劃有限公司 發(fā)布時(shí)間：2022-06-16 瀏覽次數(shù)：次

編語(yǔ)：品牌的根本是文化認(rèn)同。銀行品牌想要建立與客戶的深度情感連接，文化將起到關(guān)鍵性作用，其次文化與品牌的建設(shè)需在一個(gè)整體中進(jìn)行規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)文化支撐品牌，品牌傳達(dá)文化個(gè)性。

東方農(nóng)商銀行是連云港地方性金融機(jī)構(gòu)，與大部分地方性金融機(jī)構(gòu)不同，在命名上東方農(nóng)商銀行的地方屬性并不明顯，因此在面對(duì)越來(lái)越激烈的本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，東方農(nóng)商銀行需進(jìn)一步突出本地銀行和現(xiàn)代智慧金融機(jī)構(gòu)的品牌形象，建立起當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)銀行的身份認(rèn)可和品牌信任。

復(fù)大復(fù)為肩負(fù)重托，通過(guò)文化、品牌、形象策劃設(shè)計(jì)，更加立體地展現(xiàn)出東方農(nóng)商銀行的東方文化內(nèi)涵氣質(zhì)，打造了東方農(nóng)商銀行全新的現(xiàn)代金融品牌形象，構(gòu)建了客戶信任的 “連云港人自己的銀行”，開(kāi)啟東方農(nóng)商銀行“三個(gè)銀行”戰(zhàn)略建設(shè)新篇章。

策略解讀：

“品牌文化理論”是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的理論與實(shí)踐交互總結(jié)出來(lái)的，明確了文化和品牌的內(nèi)在關(guān)系，即品牌的根本是文化認(rèn)同。要建立東方農(nóng)商銀行與客戶牢不可破的信任關(guān)系，就要讓客戶對(duì)銀行產(chǎn)生文化認(rèn)同、情感共鳴。

項(xiàng)目組通過(guò)對(duì)東方農(nóng)商銀行內(nèi)、外部全面的調(diào)研分析，摸清了東方農(nóng)商銀行內(nèi)部文化精神、品牌價(jià)值、品牌形象等方面的情況，深入了解了客戶訴求和集體所處的地域特色文化；再進(jìn)一步對(duì)銀行文化和地域文化進(jìn)行抽絲剝繭，找到了銀行與客戶之間的文化連接點(diǎn)——東方文化包裹著的“東方智慧”；通過(guò)將連云港地域文化中提煉的東方文化要素，與東方農(nóng)商銀行的文化基因進(jìn)行融合，形成文化“營(yíng)養(yǎng)液”注入到東方農(nóng)商銀行的文化、品牌、形象中，以文化為引子，激發(fā)客戶對(duì)東方農(nóng)商銀行的文化認(rèn)同、品牌認(rèn)同、形象認(rèn)同。

//文化//

>文化診斷分析

項(xiàng)目組從文化訴求、發(fā)展構(gòu)想、文化現(xiàn)狀、省聯(lián)社傳承四大方面，綜合思考東方農(nóng)商銀行的文化體系構(gòu)建，既要解決當(dāng)前的訴求，又能對(duì)未來(lái)的發(fā)展起到精神引領(lǐng)作用。

>文化體系構(gòu)建

連云港是一座位于中國(guó)東方的港城，被稱為東方橋頭堡，有著深厚的東方文化底蘊(yùn)，如被大眾所熟知的西游文化、特色山海文化、港城文化等。項(xiàng)目組深入挖掘，從中提煉了開(kāi)放、堅(jiān)定、進(jìn)取等“東方智慧”文化要素，將其與東方農(nóng)商銀行優(yōu)秀的文化基因、發(fā)展構(gòu)想等結(jié)合，構(gòu)建了東方農(nóng)商銀行有凝聚力、生命力、感染力和親和力的進(jìn)取文化體系。

銀行愿景：融耀東方

融：普惠金融的初心，是銀行的立足之本、發(fā)展之基，根植連云港，服務(wù)三農(nóng)、中小，助力美好生活。

耀：打造廣為認(rèn)可的“三個(gè)銀行”為員工和客戶帶來(lái)溫暖，讓普惠金融如陽(yáng)光一般覆蓋區(qū)域市場(chǎng)百姓需求。

東方：是希望與美好，讓員工享受發(fā)展紅利，將銀行大家園建設(shè)的更有活力。

銀行使命：普惠城鄉(xiāng) 賦能港城

普惠城鄉(xiāng)：不忘初心，傳承歷史使命。秉持與農(nóng)情深關(guān)系，最大化利用貼近客戶、貼心服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮農(nóng)村金融主力軍作用，做好支農(nóng)支小工作，不斷提高金融服務(wù)的覆蓋率、可得性和滿意度。

賦能港城：不負(fù)韶華，勇?lián)聲r(shí)代使命。在服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮金融活水優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持金融服務(wù)回歸本源、踐行普惠金融，助推連云港鄉(xiāng)村振興與實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為區(qū)域發(fā)展注入源動(dòng)力。

核心價(jià)值觀：慧心惠人  進(jìn)取敬責(zé)

慧心惠人是指在工作上專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注、相互配合，讓銀行發(fā)展成果惠及客戶和員工等利益相關(guān)者

惠人：在業(yè)務(wù)流程、部門(mén)配合等方面團(tuán)結(jié)協(xié)作；兼顧各方利益者、共進(jìn)共贏；

進(jìn)取敬責(zé)是指在追求進(jìn)步導(dǎo)向引導(dǎo)下，敬畏職責(zé)、敬畏規(guī)矩

進(jìn)取：個(gè)體層面追求進(jìn)步、不斷向上、不斷提高業(yè)績(jī)；銀行層面保持站立定力，落實(shí)“三個(gè)銀行”高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略；

敬責(zé)：立足崗位職責(zé)，腳踏實(shí)地做好本職工作；對(duì)合規(guī)風(fēng)控工作有敬畏心。

銀行精神：奮斗成就夢(mèng)想

共同的東方夢(mèng)-奮斗成就夢(mèng)想的英文表述（Dream From  Mettle）首字母DFM，與東方夢(mèng)的拼音首字母恰巧是一致的，東方夢(mèng)精神是東方農(nóng)商銀行獨(dú)屬的文化呈現(xiàn)。東方夢(mèng)既是東方農(nóng)商銀行的夢(mèng)想，也是每一位員工的夢(mèng)想。東方農(nóng)商銀行每一位員工都是一名奮斗不息、挑戰(zhàn)自我的“斗戰(zhàn)者”。

>文化培訓(xùn)宣貫

文化是火種，文化內(nèi)訓(xùn)師就是播種人。為了更好地進(jìn)行文化宣導(dǎo)，引領(lǐng)銀行文化不斷更新發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)，項(xiàng)目組以內(nèi)容豐富、形式多樣的培訓(xùn)課程，為東方農(nóng)商銀行培養(yǎng)了一批熟知、能用、善用文化的內(nèi)訓(xùn)人才，讓他們帶著文化“火種”，撩起東方農(nóng)商銀行熊熊的進(jìn)取之火。

//品牌//

>品牌策略制定

項(xiàng)目組從金融行業(yè)洞察、區(qū)域市場(chǎng)聚焦、客戶消費(fèi)訴求三方面，對(duì)東方農(nóng)商銀行品牌所處的外部環(huán)境進(jìn)行了解讀，同時(shí)對(duì)內(nèi)部的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌價(jià)值進(jìn)行了審視，明確了品牌核心價(jià)值點(diǎn)，即銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)僅是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更是客戶心智的競(jìng)爭(zhēng)。

明確品牌核心價(jià)值所在后，項(xiàng)目組將東方農(nóng)商銀行的文化融入到品牌打造中，選取了“東方”“智慧”作為撬動(dòng)客戶心智的橋梁，制定了品牌策略：客戶價(jià)值感知為導(dǎo)向，強(qiáng)化東方品牌印記，進(jìn)行品牌價(jià)值傳遞，烙印打造現(xiàn)代銀行的品牌感知。

>品牌價(jià)值體系打造

東方農(nóng)商銀行品牌必須建立起連云港本地人信任的現(xiàn)代銀行的品牌心智，讓客戶感受到親和、活力、時(shí)尚的現(xiàn)代農(nóng)商銀行，助力連云港新型智慧城市和踐行城鄉(xiāng)普惠金融，承接?xùn)|方農(nóng)商銀行“三個(gè)銀行”戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，讓普惠金融成為連云港新型智慧城市金融名片。

基于此，項(xiàng)目組打造了東方農(nóng)商銀行“現(xiàn)代東方智惠金融”品牌價(jià)值體系：

>業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌化

基于品牌價(jià)值體系，項(xiàng)目組對(duì)東方農(nóng)商銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品重新進(jìn)行了規(guī)劃和品牌化，讓產(chǎn)品成為品牌貫徹執(zhí)行的工具，傳遞品牌的核心價(jià)值與理念，用產(chǎn)品在客戶群內(nèi)心當(dāng)中建立長(zhǎng)期的認(rèn)知與情感連接。

1、結(jié)合銀行發(fā)展需求與客戶需求，東方農(nóng)商銀行的金融產(chǎn)品打造緊緊圍繞“惠”字進(jìn)行:

2、以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，制定產(chǎn)品品牌化方向，聚焦策略下，構(gòu)建產(chǎn)品包，打造拳頭產(chǎn)品品牌，推進(jìn)業(yè)務(wù)品牌目標(biāo)達(dá)成；并找準(zhǔn)切入口，聚焦于8類(lèi)需求：

3、根據(jù)業(yè)務(wù)品牌價(jià)值體系規(guī)劃，打造系列金融產(chǎn)品：

//形象//

>品牌形象思考

如何讓客戶在形形色色的金融機(jī)構(gòu)中看到東方農(nóng)商銀行，并且為之眼前一亮？

在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，項(xiàng)目組首先想到東方文化是東方農(nóng)商銀行最獨(dú)特的身份“標(biāo)識(shí)”。俗話說(shuō)“美人在骨不在皮”，銀行形象視覺(jué)設(shè)計(jì)絕不僅僅是為了好看，有形無(wú)神終究難以給人留下深刻印象，有文化的形象視覺(jué)才能打動(dòng)人心。

項(xiàng)目組最終確定了，從東方農(nóng)商銀行文化力及品牌力塑造中汲取元素，打造具有地方文化特色及差異化的東方農(nóng)商銀行形象，從而使東方農(nóng)商銀行與其他金融機(jī)構(gòu)相區(qū)隔。

>logo優(yōu)化

隨著時(shí)代審美的變化以及銀行文化、品牌的煥新，東方農(nóng)商銀行原有的銀行l(wèi)ogo已不適應(yīng)新發(fā)展需求，需要進(jìn)一步優(yōu)化，增加特色，提升識(shí)別度。

項(xiàng)目組通過(guò)選取連云港區(qū)域文化中的東方元素，融合現(xiàn)代金融品牌特點(diǎn)，在整體視覺(jué)識(shí)別以及視覺(jué)印象不變的前提下, 通過(guò)優(yōu)化細(xì)節(jié)、微調(diào)色彩、升級(jí)字體等，增強(qiáng)銀行視覺(jué)個(gè)性，設(shè)計(jì)了具有東方美學(xué)特色的銀行標(biāo)識(shí)，來(lái)呈現(xiàn)東方農(nóng)商銀行的“現(xiàn)代東方智惠金融”形象。

《尚書(shū)》里寫(xiě)到，“以五采彰施於五色，作服，汝明?！?，赤、黃、青、黑、白，這五色是中國(guó)色的基礎(chǔ)。由此衍生了千變?nèi)f化的東方“美色”，其中青綠、紅黃、黑白都是極為經(jīng)典的搭配。東方農(nóng)商銀行的主色調(diào)依舊以紅、黃為主，并結(jié)合了現(xiàn)代審美趨勢(shì)做了優(yōu)化，使之更具現(xiàn)代感，視覺(jué)上更吸睛。

無(wú)襯線體簡(jiǎn)潔、醒目、易于識(shí)別記憶，更為現(xiàn)代，更適合適合數(shù)字媒介及互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的應(yīng)用，是未來(lái)銀行標(biāo)識(shí)字體的趨勢(shì)。

采用現(xiàn)代的扁平化設(shè)計(jì)手法來(lái)演繹山海連云，日出東方的意境。凸起的兩山穿出云海，對(duì)應(yīng)的是連云港著名的孔望山和花果山，既有意境又具有識(shí)別度。

>品牌IP打造

在大眾眼中，傳統(tǒng)的銀行形象一直是嚴(yán)肅的、冷硬的，而在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的品牌傳播新時(shí)代，銀行的品牌傳播更需要一種從文化開(kāi)始的、朋友式的品牌傳達(dá)，才能進(jìn)一步把客戶經(jīng)營(yíng)好，提升品牌忠誠(chéng)度。有特色的銀行IP，是銀行進(jìn)行文化輸出、有效溝通客戶和營(yíng)銷(xiāo)獲客的重要手段。

項(xiàng)目組從客戶溝通角度出發(fā)，為東方農(nóng)商銀行打造了一個(gè)具有東方文化特色、科技感十足又活潑可愛(ài)的銀行IP——小東，以此作為擴(kuò)大銀行與客戶接觸面、拉近銀行與客戶距離的品牌形象代言人。

>辦公大樓設(shè)計(jì)

辦公大樓整體設(shè)計(jì)以東方文化、東方美學(xué)為主調(diào)，將黨建文化、銀行文化恰如其分地融入其中，每一個(gè)樓層都有一個(gè)主題，讓空間內(nèi)的舒適性、人文性達(dá)到高度統(tǒng)一。

>營(yíng)業(yè)空間設(shè)計(jì)

銀行營(yíng)業(yè)空間是銀行運(yùn)營(yíng)的主要功能場(chǎng)所，是銀行與客戶接觸的第一空間，也是銀行展示自身文化、品牌、服務(wù)的主要窗口，設(shè)計(jì)時(shí)必須綜合考慮舒適、安全、便利、人文關(guān)懷等因素；空間盡量寬闊舒適，色調(diào)要穩(wěn)重高雅，材料要耐磨易清理，標(biāo)語(yǔ)提示要醒目易懂，動(dòng)線規(guī)劃合理方便等。

除此之外，項(xiàng)目組在為東方農(nóng)商銀行進(jìn)行營(yíng)業(yè)空間設(shè)計(jì)時(shí)，還在設(shè)計(jì)中深度植入品牌色彩與IP形象，能夠給客戶留下深刻的品牌印象的同時(shí)，也有效區(qū)別于其他金融機(jī)構(gòu)。

后記：

通過(guò)對(duì)文化、品牌、形象的整體策劃，東方農(nóng)商銀行由內(nèi)到外煥然一新，策劃項(xiàng)目成果不僅獲得東方農(nóng)商銀行人的一致認(rèn)可，還受到省市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度評(píng)價(jià)。

員工說(shuō)，這就是我們東方銀行該有的樣子，把東方精神表現(xiàn)得淋漓盡致，這次策劃使我們有了強(qiáng)烈的歸屬感。

領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，這個(gè)項(xiàng)目的性價(jià)比太高了！

銀行客戶說(shuō)，東方農(nóng)商銀行變得更親切、更有活力、更現(xiàn)代化了。

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