如何用區(qū)域文化打造銀行的品牌認同

文章來源：上海復為品牌策劃有限公司 發(fā)布時間：2020-09-07 瀏覽次數：次

中華文化源遠流長、博大精深，作為世界上持續(xù)時間最長的古老文明，中華文化自古便具有多元、包容的特質，在大一統(tǒng)的整體下包含了豐富多彩的區(qū)域文化。

區(qū)域文化是區(qū)域內人們實踐創(chuàng)造的一切物質和精神財富總和。中國大地幅員遼闊，地理環(huán)境千差萬別、經濟發(fā)展水平大不相同，造就了不同地區(qū)差異鮮明的區(qū)域文化，受區(qū)域文化影響，人們的價值取向、風俗習慣、思維方式、消費偏好以及區(qū)域經濟文化事業(yè)發(fā)展也各具特色。為滿足區(qū)域建設和人們金融需求而建立的區(qū)域性銀行，扎根區(qū)域市場，受區(qū)域文化滋養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展同樣與區(qū)域文化密不可分。

復大·復為在長期的專業(yè)研究和策劃實踐中發(fā)現，區(qū)域性銀行具有營銷方式特別接地氣、客情關系特別牢固的特點。這個特點是基于區(qū)域性銀行的文化基因與區(qū)域文化一脈相承，與區(qū)域目標客戶群體文化共通、情感相近。高度符合復大·復為提出的“品牌文化認同理論”——品牌的根本是文化認同，即區(qū)域性銀行以區(qū)域文化為導向，激發(fā)更廣泛的目標客戶群體的心智共鳴，構建起文化帶動消費的長效模式，使區(qū)域性銀行在市場競爭中占據更有利地位。

　　復為 ? 解密

　　▼

　　以區(qū)域歷史典故打造品牌文化認同

• 千古藏山，忠義永存

“趙氏孤兒”名揚天下。程嬰藏匿“趙氏孤兒”的地方被稱為藏山，藏山位于今山西盂縣。后人在藏山立祠以銘記忠義之士程嬰義舉，傳承其忠義無畏、正直積極、一諾千金的精神，逐漸形成藏山忠義文化。

文化作為一種意識形態(tài)，具有世代相傳的繼承性和相對的獨立性，即使之前的人物、事物早已不存在，藏山忠義文化里“忠義”“信諾”“忠誠”等閃亮的文化因子已根植于盂縣人的心中，融于盂縣生產、生活的方方面面，盂縣許多經濟文化活動均圍繞藏山忠義文化展開，如當地傳統(tǒng)民俗活動“藏山趕老會”和“藏山旅游節(jié)”等?，F如今，藏山忠義文化已成為盂縣文化的核心和當地民眾認可的文化名片。

• 傳忠義之魂，建百姓銀行

作為山西盂縣的一家地方性銀行，盂縣農商銀行需承接山西省聯(lián)社“百姓銀行”的品牌定位，提高金融服務的質量和效率，適應更多樣化的金融需求，打造全方位、全產業(yè)鏈的區(qū)域性生態(tài)銀行，擔當區(qū)域經濟文化事業(yè)發(fā)展的使命。

盂縣農商銀行的前身是有著61年發(fā)展歷史的盂縣農村信用社，擁有穩(wěn)定的縣域服務市場環(huán)境和親密的客戶關系, 其文化基因中有著明顯的地方文化特色。繼承、發(fā)揚和融合藏山忠義文化，形成企業(yè)上下一心的奮進精神，努力提高在盂縣人民心中的影響力及價值認同感，可為盂縣農商銀行應對新形勢和新挑戰(zhàn)提供強勁的推動力。

• 民富則國富，盂民富則盂縣興

古代思想家荀子在《富國》中提出“下貧則上貧，下富則上富”，論述了富國必先富民，民富是國富基礎的經濟思想;英國古典經濟學家亞當·斯密也在其著作《國富論》中，傳達了沒有民眾的富裕，國富就成了無源之水的觀點。經濟和社會發(fā)展的最終目標是每一個公民能夠過上健康富裕的美好生活，這也是區(qū)域社會得以和諧健康發(fā)展的根本之道。

盂縣民眾是盂縣農商銀行經營和競爭優(yōu)勢所賴以建立的根基，也是盂縣經濟文化發(fā)展前進的動力，服務好盂縣民眾切實的金融需求，為民、富民是銀行立足區(qū)域市場和推動區(qū)域經濟升級的根本。同時，作為一家金融企業(yè)，盂縣農商銀行深知銀行經營的是信用，需以信諾服務客戶。

復大·復為項目組圍繞盂縣農商銀行的使命傳承要求，花費大量時間精力多方走訪調研，聆聽了解當地民眾的服務需求，與當地人大代表、部分銀行企業(yè)客戶深入交流，并充分考慮傳播效果，易讀易記、省時省力，特別是與當地民眾文化認同相一致，借用藏山忠義文化、富民學說得出可準確傳達銀行責任與定位的盂縣農商銀行使命：

“藏富盂民 信諾如山”將企業(yè)命運與區(qū)域發(fā)展、人民利益結合在一起，對內激發(fā)全員爭取先進的信念，對外樹立了盂縣農商銀行可靠、有溫度、重信諾的形象，持續(xù)提升盂縣農商銀行社會知名度和美譽度，激發(fā)盂縣民眾更深的共鳴和依戀。

小結：文化認同是品牌信任的基礎

消費者鐘情某個產品，除了看中產品的功能、質量及價格以外，更是看中了產品背后所蘊含的文化，越是具有深刻文化內涵的品牌，越受消費者青睞信任。

藏山忠義文化歷史悠久、流傳廣，具有獨屬的區(qū)域特征，盂縣民眾對其熟悉度高、認可度高，借助藏山忠義文化可快速與目標客戶達成文化共鳴，建立品牌記憶，精準契合盂縣農商銀行品牌戰(zhàn)略定位和營銷推廣需求。通過打造文化認同，盂縣農商銀行也實現了更好的發(fā)展，在系統(tǒng)內的排名從后五名上升到前五名。

　　復為 ? 解密

　　▼

　　以區(qū)域民俗語言打造品牌文化認同

• 方言是區(qū)域文化認同的“密碼”

中國是一個多語言國家，據統(tǒng)計中國正在使用的語言有80多種，不同地區(qū)的方言既是人們溝通交流的工具，也是區(qū)域文化的載體，傳承了其在大眾中受認同的文化意義。每種方言都有其獨到的表達，反映了區(qū)域文化的特質和當地民眾的交流習慣，比如表示“滿意、好、可以”的意思，粵語是“勁、掂、正”;四川方言是“要得”;上海方言是“好葛”。而在河南方言里表達 “滿意、好、可以”則是極具區(qū)域文化個性的字——“中”。

這些具有區(qū)域文化特征的方言，對于人們來說是鄉(xiāng)音，也是家鄉(xiāng)記憶的載體，不管身處何方，一句話或是一個字就能激發(fā)內心深處的區(qū)域文化認同，親近感和信任感油然而生。

• 借文化符號，塑中原金融領軍品牌力

鄭州銀行是首家實現在深圳和香港兩地掛牌上市的城商行(002936.SZ，06196.HK)，截至2019年12月末，資產總額人民幣5004.78億元， 在“2019年中國銀行業(yè)100強榜單”中排名第41位。

鄭州銀行所處的位置十分利于發(fā)展，位于中原經濟區(qū)發(fā)展和中部崛起的核心區(qū)，依托區(qū)位優(yōu)勢和經濟發(fā)展成果，具有綜合化服務優(yōu)勢，銀企關系好、銀行形象好、服務受肯定，但也面臨著激烈的競爭環(huán)境。發(fā)揮自身優(yōu)勢，讓更多用戶充分感知鄭州銀行“小企業(yè)金融服務伙伴”的品牌定位和“商貿物流銀行”的市場定位，將進一步提升鄭州銀行的市場份額和影響力。

鄭州銀行扎根中原市場，服務于當地的小微企業(yè)和個人客戶，中原文化是他們之間的共性文化基因，這種天然的文化聯(lián)系，為復雜的品牌傳播提供了簡單高效的方式，即把鄭州銀行的品牌內涵“掛靠”在通俗易懂、共情能力強的中原文化象征之上，借勢文化象征在大眾的共通意義和滲透力，形成受眾文化認同的品牌表現形象，提升受眾對鄭州銀行傳遞鄭州銀行的好產品、好服務、好品牌的認知。

精準傳達鄭州銀行小企業(yè)金融服務伙伴品牌定位、與客戶進行有效互動的品牌主張可用一個字表達：中!

小結：品牌傳播是傳遞文化認同

品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，有效的品牌傳播需要善于迎合消費者的心理和精神上的需求，即品牌傳播需滿足客戶的文化認同。

“中”是中原文化的標志性用字，蘊含著千百年來中原地區(qū)民眾的處世智慧，使用“中”作為品牌主張，符合他們的語言習慣和歷史文化，創(chuàng)造出熟悉的文化氛圍，令他們深切感知鄭州銀行所蘊含的中原文化內涵，激發(fā)文化認同。

　　復為 ? 解密

　　▼

　　以區(qū)域人文環(huán)境打造品牌文化認同

• 名城揚州的文化象征

揚州素有“淮左名都”的美稱，是一座具有濃郁文化底蘊的歷史文化名城，一橋一水、一磚一瓦處處透露著別樣的文化魅力。

水，是揚州文化興起的“根”，自古以來揚州就是著名的江南水鄉(xiāng);有水就有橋，揚州的古橋是古人審美創(chuàng)造的結晶，也是揚州傳統(tǒng)文化的標志之一;而園林和清曲無疑是揚州文化的 知名“代言人”，蘊藏著深厚的揚州文化內涵，如揚州園林常見的八角空窗，其外觀工整，表現出中式建筑的對稱美和揚州園林莊重大氣、秀麗雅致兼具的特有氣質。

湖水廊橋、園林假山、庭軒樓閣、悠悠清曲等作為揚州文化的常見元素，千百年來已融入揚州民眾生活和審美習慣之中，如家人般熟悉，見之即會想起充滿人文氣息、唯美的揚州文化。

• 以區(qū)域文化特色，打造揚州城市金融名片

揚州農商銀行是當地唯一冠以“揚州”之名的區(qū)域性銀行，是當地代表性的金融機構，但原有的品牌視覺形象還缺少相應的辨識度，與揚州農商銀行的定位存在一定差異。重新構建具有當地文化特色和鮮明品牌個性的視覺形象系統(tǒng)，將建立起揚州農商銀行更加親民、更具區(qū)域特征的品牌形象，成為名副其實的揚州城市金融名片。

揚州文化中極具辨識度的元素象征，已優(yōu)先占據了揚州民眾的審美取向，想要打動揚州民眾，揚州農商銀行的品牌塑造，尤其是品牌視覺形象的傳達也離不開對揚州文化的繼承與創(chuàng)新，將現代銀行的理念精神與傳統(tǒng)揚州文化象征進行融合創(chuàng)造，使揚州農商銀行成為揚州文化的一部分，加強大眾對其的情感依附。

復大·復為項目組經過縝密的市場分析，并在揚州當地深入走訪，總結揚州文化傳承不斷的關鍵要素，從中選取當地民眾熟悉度更高、更能代表揚州獨特的人文古韻的文化要素作為創(chuàng)意靈感，為揚州農商銀行策劃了全新的品牌視覺形象系統(tǒng)，提升品牌的識別度和本土屬性。

揚州農商銀行品牌標識的整體輪廓取自揚州園林中的八角空窗;當中縱橫交錯的留白空間，寓意揚州匯通四方的河流;標識中央的圖形是一座明月下的拱橋;標識下方長長短短的線條是清曲跳躍的平仄韻腳。

標識的顏色取自揚州的河流、湖泊調和而成的湖光藍，并廣泛應用在揚州農商行營業(yè)點形象設計中，增加現代感，提升品牌形象。

小結：品牌形象傳達是喚醒文化認同的手段

品牌形象是品牌實力的直觀體現，具有突出文化認同和象征美感的品牌形象傳達，更能夠留給受眾難忘的印象，達到增強品牌力的作用。

水、橋、清曲、八角空窗是揚州文化中常見的文化象征，這些元素的使用強調了揚州農商銀行的“揚州”區(qū)域屬性，不論何時何地都能輕易獲取揚州民眾的關注以及喚醒文化認同，使揚州農商銀行城市金融名片的品牌形象更加令人信服。

如何在有限的市場中占據更大的份額，是區(qū)域性銀行乃至非銀行企業(yè)發(fā)展過程中不可避免的難題。對于消費者來說，不同企業(yè)的產品并無本質區(qū)別，企業(yè)想要獲得消費者長久的支持，更有效的方式是建立與消費者的文化認同，激發(fā)消費者更加強烈的購買欲望和信任。

• 2020-09-22上一篇：2020中國品牌500強-華為蟬聯(lián)榜首
• 2020-09-04下一篇：2020上海旅游節(jié)開幕式、九大主題活動正式發(fā)布