企業(yè)品牌資產(chǎn)是一個(gè)多維的概念，其內(nèi)容非常復(fù)雜，任何企業(yè)品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法，都只能從某一個(gè)方面反映企業(yè)品牌的“健康”程度，企業(yè)品牌資產(chǎn)每一個(gè)時(shí)刻都可能發(fā)生變化。建立企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估體系的目的，是為了能夠全面理解企業(yè)品牌資產(chǎn)的來(lái)源和產(chǎn)出，并盡最大可能在這二者之間建立聯(lián)系。企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估體系的建立需要遵循三個(gè)步驟：實(shí)施企業(yè)品牌審計(jì)；設(shè)計(jì)企業(yè)品牌追蹤調(diào)研；建立企業(yè)品牌資產(chǎn)管理體系。
一、實(shí)施企業(yè)品牌資產(chǎn)審計(jì)
企業(yè)品牌審計(jì)是指從企業(yè)品牌資產(chǎn)來(lái)源的角度對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行全面的、綜合的審查。企業(yè)品牌審計(jì)主要是一項(xiàng)立足于外部消費(fèi)者的活動(dòng)，它包括了一系列對(duì)企業(yè)品牌健康程度進(jìn)行評(píng)估、挖掘企業(yè)品牌資產(chǎn)來(lái)源，以及為改善和增加企業(yè)品牌資產(chǎn)提供建議的過(guò)程。進(jìn)行企業(yè)品牌審計(jì)，需要從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)角度理解企業(yè)品牌資產(chǎn)的來(lái)源。從企業(yè)的角度說(shuō)，需要了解現(xiàn)時(shí)提供給消費(fèi)者是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，這些產(chǎn)品和服務(wù)是怎樣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的，以及它們的企業(yè)品牌是如何建立的；從消費(fèi)者的角度說(shuō)，需要深入他們的思想，挖掘他們的觀念和信條，以了解企業(yè)品牌及產(chǎn)品的真正涵義。進(jìn)行企業(yè)品牌審計(jì)有助于為企業(yè)品牌制定戰(zhàn)略性決策。例如，目前企業(yè)品牌資產(chǎn)的來(lái)源狀況令人滿(mǎn)意嗎？某一特定的企業(yè)品牌聯(lián)想是否需要加強(qiáng)？企業(yè)品牌缺乏獨(dú)特性嗎？企業(yè)品牌所面對(duì)的機(jī)遇和潛在的挑戰(zhàn)有哪些？有這些戰(zhàn)略性分析的基礎(chǔ)上，就可產(chǎn)生出一份以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)最大化為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。企業(yè)品牌審計(jì)主要包括以下兩大步驟：
（一）企業(yè)品牌盤(pán)存
企業(yè)品牌盤(pán)存的目的是為了企業(yè)對(duì)出售的產(chǎn)品和服務(wù)給出一個(gè)及時(shí)的、全面的描述，這需要對(duì)所有相關(guān)的企業(yè)品牌要素及輔助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分析，也就是說(shuō)，有必要為每一種產(chǎn)品或服務(wù)編制清單：第一，名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、文字、包裝、廣告語(yǔ)或其他商標(biāo)；第二，企業(yè)品牌所反映的產(chǎn)品內(nèi)在特性或特征、定價(jià)、溝通、分銷(xiāo)政策以及與企業(yè)品牌有關(guān)的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
企業(yè)品牌盤(pán)存的結(jié)果，應(yīng)該是從企業(yè)品牌要素如何被利用、利用了哪些企業(yè)品牌要素，以及輔助營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的性質(zhì)等角度，就企業(yè)出售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)品牌給出一個(gè)準(zhǔn)確、完整、及時(shí)的描述。另外，企業(yè)品牌盤(pán)存還可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌也進(jìn)行類(lèi)似的研究，盡可能詳細(xì)地了解其企業(yè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)努力。
企業(yè)品牌盤(pán)存還可以應(yīng)用一些有用的分析手段，例如可以評(píng)估同一企業(yè)品牌下的所有產(chǎn)品和服務(wù)之間是否具有一致性；企業(yè)品牌要素是建立在一個(gè)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，還是同一產(chǎn)品的企業(yè)品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)及其他要素根據(jù)不同市場(chǎng)的地理區(qū)位、不同目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)有所差異。對(duì)企業(yè)進(jìn)行徹底的企業(yè)品牌盤(pán)存可以了解企業(yè)品牌一致性的程度。
（二）企業(yè)品牌測(cè)定
企業(yè)品牌測(cè)定是收集消費(fèi)者方面的詳細(xì)信息，用企業(yè)品牌研究的方法了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的看法，尤其是企業(yè)品牌認(rèn)知度和力度、美譽(yù)度以及聯(lián)想的獨(dú)特性。
首先企業(yè)必須對(duì)先前做過(guò)的一些研究進(jìn)行考察，那些可能對(duì)許多重要問(wèn)題有過(guò)理解和解答，也有可能提出了一些需要解決的新問(wèn)題。同時(shí)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行訪談，了解他們對(duì)本企業(yè)品牌及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的消費(fèi)者感知的看法也很重要。一般來(lái)說(shuō)，定性研究極具有啟發(fā)意義，但如果想對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度和力度的深度及廣度、企業(yè)品牌美譽(yù)度、企業(yè)品牌聯(lián)想的獨(dú)特性做更準(zhǔn)確的評(píng)估，往往需要借助于定量研究的方法。企業(yè)品牌測(cè)定在定量階段的框架相對(duì)比較清晰。在定性研究階段所發(fā)現(xiàn)的潛在的、重要的聯(lián)系，都必須從企業(yè)品牌力度、美譽(yù)度和獨(dú)特性的角度進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)，不論是對(duì)某一特定的企業(yè)品牌信念，還是對(duì)總體的態(tài)度和行為，都必須進(jìn)行考察，以便從中發(fā)掘企業(yè)品牌資產(chǎn)的來(lái)源和產(chǎn)出。另外，對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知度的深度和廣度，要在不同的提示條件下進(jìn)行評(píng)估。通常，還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者進(jìn)行類(lèi)似的研究，以便更好地了解其企業(yè)品牌資產(chǎn)的來(lái)源以及它們與目標(biāo)企業(yè)品牌相比的優(yōu)劣。
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