企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的特點(diǎn)

企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估是通過企業(yè)品牌價(jià)值量化，測(cè)定企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這已成為國(guó)際上通行的做法。不同的企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估體系并存也屬于正常現(xiàn)象?？墒?，許多人對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估缺乏正確的認(rèn)識(shí)，甚至將企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估與有形資產(chǎn)評(píng)估、商標(biāo)評(píng)估、名牌評(píng)定等混為一談。

    一、 企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估不同于有形資產(chǎn)
   （一）相對(duì)性
    企業(yè)品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的形成不同于有形資產(chǎn)，它具有不確定性、虛幻性和可變動(dòng)性，因而其主觀色彩較濃厚。不同的評(píng)估者往往因掌握或運(yùn)用的評(píng)估方法不同、分寸不同，對(duì)同一企業(yè)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，往往得出很不相同的結(jié)論，因此，評(píng)估只具有相同的意義，也不可能進(jìn)行精確計(jì)算。人們?yōu)榇诉M(jìn)行了多方面的努力，但直到目前為止，還沒有一個(gè)確切或完全一致的計(jì)算方法。因此，各個(gè)不同的企業(yè)品牌估價(jià)機(jī)構(gòu)在對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)，雖然可以大致得出相對(duì)近似的結(jié)果，但具體的估價(jià)數(shù)字或順序是很不相同的。
   （二）市場(chǎng)性
    企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估要以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，要在時(shí)常條件下對(duì)它的價(jià)格進(jìn)行評(píng)估和確認(rèn)，且其評(píng)估結(jié)果也要直接受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。尤其在資產(chǎn)重組、資本運(yùn)營(yíng)過程中，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值應(yīng)該作為無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估和成交（或作價(jià)入股）。這種市場(chǎng)交易成交的價(jià)格也是以無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值為基礎(chǔ)，充分考慮市場(chǎng)供求關(guān)系的狀況來(lái)確定的，在企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值一定時(shí)，其價(jià)格受企業(yè)品牌資產(chǎn)供求雙方的實(shí)力和討價(jià)還價(jià)的具體操作情況而定。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)品牌供給方實(shí)力強(qiáng)，在討價(jià)還價(jià)中處于優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)格會(huì)高于其價(jià)值，因?yàn)槠髽I(yè)品牌供給方總是千方百計(jì)抬高其價(jià)格；企業(yè)品牌需求方實(shí)力強(qiáng)，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)格就會(huì)低于其價(jià)值，因?yàn)槠髽I(yè)品牌需求方總是盡量想壓低其價(jià)格。即使不進(jìn)行市場(chǎng)成交，企業(yè)品牌資產(chǎn)也可參照市場(chǎng)因素評(píng)估其價(jià)值。只有在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，或者在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中因缺乏無(wú)形資產(chǎn)觀念尤其是企業(yè)品牌資產(chǎn)觀念，才會(huì)忽略這一點(diǎn)而不進(jìn)行企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估。在改革開放初期，中國(guó)的許多企業(yè)在與外商合資過程中，往往沒有進(jìn)行企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估，受到很大的經(jīng)濟(jì)損失。
   （三）模擬性
    企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估是基于企業(yè)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)在市場(chǎng)上的地位以及預(yù)測(cè)它在未來(lái)的預(yù)期收益，通過模擬市場(chǎng)的運(yùn)作方式確定下來(lái)的。由于企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值是是無(wú)形的又是可變的，買賣雙方很難取得一致，這就要求評(píng)估機(jī)構(gòu)作為中介，通過評(píng)估師按照法定的程序和科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估機(jī)構(gòu)的評(píng)估師應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的情況，模擬市場(chǎng)運(yùn)作，選定合理的參數(shù)，計(jì)算出模擬價(jià)格。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估有很明顯的模擬性。市場(chǎng)的多邊性以及許多難以測(cè)定或測(cè)不準(zhǔn)的因素，使得企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估這種無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估比有形資產(chǎn)評(píng)估的難度要大得多，而準(zhǔn)確性又低得多。企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估值的模擬性，使其誤差允許值較的大，在一般情況下，評(píng)估相對(duì)誤差在±20%左右也被認(rèn)為是允許的和可以接受的。但它并不意味著評(píng)估完全由評(píng)估師主觀意志來(lái)決定，恰恰相反，評(píng)估師必須根據(jù)市場(chǎng)各種因素的客觀規(guī)定性進(jìn)行計(jì)算以得出模擬市場(chǎng)的模擬價(jià)格，以近可能近似地反映企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。
   （四）公證性
    企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估必須具有公證性，才能具有權(quán)威性。這種公證性主要表現(xiàn)在：一是評(píng)估中介組織人員的公證性。評(píng)估機(jī)構(gòu)和評(píng)估師必須具有法定資產(chǎn)評(píng)估資格，并與被評(píng)估的企業(yè)品牌資產(chǎn)業(yè)務(wù)沒有利害關(guān)系，能根據(jù)客觀實(shí)際，公正、公平地操作評(píng)估業(yè)務(wù)。二是評(píng)估業(yè)務(wù)的規(guī)范性。企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估應(yīng)按法定的準(zhǔn)則和規(guī)程進(jìn)行，具有公認(rèn)的行為規(guī)范和業(yè)務(wù)范圍。
    評(píng)估收費(fèi)不與評(píng)估值發(fā)生對(duì)應(yīng)的比例關(guān)系。企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的收費(fèi)額不應(yīng)按其評(píng)估值的一定比例收費(fèi)，而應(yīng)按評(píng)估的工作量 收取固定評(píng)估費(fèi)，這樣可以避免因高估企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值而多收評(píng)估費(fèi)的隨意性。公證性可以最大限度地降低企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估中的主觀性，盡可能增加其客觀性。

    二、 企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估不同于商標(biāo)評(píng)估
    企業(yè)品牌與商標(biāo)在內(nèi)涵上有許多重合的地方，這是導(dǎo)致企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估（簡(jiǎn)稱資產(chǎn)評(píng)估）與商標(biāo)評(píng)估混同的主要原因。但是我們還必須清楚地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)品牌與商標(biāo)的外延是有很大區(qū)別的。商標(biāo)屬于法律范疇，而企業(yè)品牌是市場(chǎng)概念。商標(biāo)是受到法律保護(hù)的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌注冊(cè)形成商標(biāo)，獲得商標(biāo)專用權(quán)，就受到法律保護(hù)。商標(biāo)是企業(yè)品牌的一部分。而企業(yè)品牌不僅比商標(biāo)的外延寬泛，更重要的是，企業(yè)品牌與市場(chǎng)密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)品牌是產(chǎn)品通向市場(chǎng)的牌子，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，是企業(yè)在產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等方面對(duì)消費(fèi)者的承諾。可見，企業(yè)品牌與商標(biāo)這種概念上的不同，是企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估不同的根本原因。 企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的不同主要表現(xiàn)在以下幾方面。
   （一）企業(yè)品牌資產(chǎn)與商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容不同
    企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容包括企業(yè)品牌知名度、企業(yè)品牌形象、企業(yè)品牌聯(lián)想度、企業(yè)品牌忠誠(chéng)度和附著在企業(yè)品牌上的特殊技術(shù)等其他資產(chǎn)。而商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容則有所不同，它主要包括設(shè)計(jì)生產(chǎn)商標(biāo)的勞動(dòng)（包括設(shè)計(jì)圖形、制作印刷等過程中所花費(fèi)的勞動(dòng)量），在法律上取得商標(biāo)專用權(quán)的費(fèi)用（包括申請(qǐng)費(fèi)、注冊(cè)費(fèi)、變更費(fèi)和續(xù)展費(fèi)等），商標(biāo)所有人為了使自己的商標(biāo)標(biāo)定的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)于他人的同類產(chǎn)品而使用的特殊技術(shù)、配方、款式設(shè)計(jì)等方面的勞動(dòng)和費(fèi)用等內(nèi)容。兩者的內(nèi)容不同，就必然似的評(píng)估結(jié)果有很大的差別。商標(biāo)無(wú)論在是否在產(chǎn)品上使用，也不管其標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，如果用成本法進(jìn)行評(píng)估，商標(biāo)都是有價(jià)值的；而企業(yè)品牌的價(jià)值只能通過該企業(yè)品牌所標(biāo)定下的產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
   （二）企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的目的不同
    商標(biāo)評(píng)估的目的主要是為了實(shí)現(xiàn)交易，因此，商標(biāo)評(píng)估受交易的目的、待成交規(guī)模、交易雙方或權(quán)益各方的接受程度等外在因素的影響。例如，商標(biāo)評(píng)估要考慮進(jìn)入注冊(cè)資本的商標(biāo)評(píng)估結(jié)果在注冊(cè)總規(guī)模的比例（按照我國(guó)《公司法》規(guī)定，工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)所占比重不得超過公司注冊(cè)資本的20%）。而企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的目的則不是服務(wù)于交易，也不是為某個(gè)單獨(dú)的具體企業(yè)服務(wù)，它的目的是研究企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估不受任何外部因素主觀的影響，也不必考慮評(píng)價(jià)對(duì)象的接受態(tài)度，而不完全依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估體系要求的標(biāo)準(zhǔn)確定的客觀指標(biāo)來(lái)進(jìn)行。
   （三）企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估與商標(biāo)評(píng)估的原則不同
    由于商標(biāo)評(píng)估的主要目的是為了交易，所以商標(biāo)評(píng)估強(qiáng)調(diào)交易性，在商標(biāo)評(píng)估過程中要遵循與評(píng)估目的相適應(yīng)的原則，無(wú)論采用什么方法，其評(píng)估結(jié)果都是滿足交易的需要。按照國(guó)際慣例，起評(píng)估值與最終加以值誤差在10%內(nèi)視為是公正與準(zhǔn)確的。可見，商標(biāo)評(píng)估強(qiáng)調(diào)滿足個(gè)別需要，商標(biāo)價(jià)值之間不具備可比性。而企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估是為了研究企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這種競(jìng)爭(zhēng)力只能通過比較研究的方法來(lái)進(jìn)行，所以，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估強(qiáng)調(diào)可比性，在評(píng)估實(shí)踐中必須遵循同一適用標(biāo)準(zhǔn)、同一基準(zhǔn)時(shí)間、同一評(píng)價(jià)方法，對(duì)一組企業(yè)品牌群體進(jìn)行比較研究。也可以說(shuō)，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估真正的價(jià)值在于各個(gè)企業(yè)品牌之間的比較性。

    三、 企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估有別于名牌評(píng)定
    企業(yè)品牌和名牌是經(jīng)常被使用的概念，兩者有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這是許多人將企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估與名牌評(píng)定混淆的原因。一般認(rèn)為，名牌就是指有較高的知名大和美譽(yù)度的企業(yè)品牌，但卻無(wú)人為名牌平定創(chuàng)立一整套指標(biāo)體系。在我國(guó)，名牌被認(rèn)作是政府行為的產(chǎn)物。所以名牌平定與企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估是兩種不同的做法。
   （一）企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物
    我國(guó)以往的名牌評(píng)定是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制衍生出來(lái)的一種行政做法。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，政府進(jìn)行名牌認(rèn)定，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，對(duì)保護(hù)消費(fèi)者，都有其實(shí)現(xiàn)意義。在名牌評(píng)定過程中，由于沒有科學(xué)、完整的指標(biāo)體系，加之一些人為的不合理干預(yù)，導(dǎo)致名牌評(píng)定未能收到預(yù)期的效果，自然也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估最早問世于西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，通過一系列指標(biāo)體系來(lái)研究企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而揭示企業(yè)品牌及其標(biāo)定下的產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的狀況。因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)用做法。
   （二）企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估是中介行為
    我國(guó)以往關(guān)于名牌的認(rèn)定，是由政府行政機(jī)構(gòu)組織評(píng)定的，由于缺乏嚴(yán)密和科學(xué)的指標(biāo)體系，名牌評(píng)定實(shí)際上是計(jì)劃體制下對(duì)企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者“政績(jī)”的評(píng)價(jià)。因?yàn)楫a(chǎn)品銷售的結(jié)果是計(jì)劃的結(jié)果。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)生的金銀獎(jiǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后，立得住的不多，就是一個(gè)例證。企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估則不是政府行為，它是由中介機(jī)構(gòu)來(lái)組織評(píng)估的，不存在對(duì)評(píng)估結(jié)果的傾向性，加之評(píng)估指標(biāo)完整、科學(xué)，因此，企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)果是公正的，也是可信的。
   （三）企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估側(cè)重于市場(chǎng)
    在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下衍生的名牌評(píng)定工作，其評(píng)定指標(biāo)主要是內(nèi)在質(zhì)量或是物理指標(biāo)等，故而人們常說(shuō)名牌的認(rèn)定多是定性方法。名牌評(píng)定反復(fù)法強(qiáng)調(diào)的是“質(zhì)”，在今天看來(lái)，那種質(zhì)量概念，那種名牌評(píng)定，是以企業(yè)產(chǎn)品為核心的，而未能或很少考慮企業(yè)品牌及其標(biāo)定下的產(chǎn)品是否能為市場(chǎng)接受。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)已由過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好壞，企業(yè)品牌有無(wú)感召力，已經(jīng)不完全取決與企業(yè)自身的內(nèi)部管理。

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